Le marketing web du futur

Le marketing web du futur n’aura rien à voir avec le marketing du passé ni même celui d’aujourd’hui. Nous vous présentons une perspective du point de vue des consommateurs, les pouvoirs et les contre pouvoirs.

Les principes du marketing

Le marketing au départ, c’est le choix d’une cible et l’adaptation de l’offre aux besoins de la clientèle cible, ceci n’a pas changé. L’adaptation s’effectue par l’harmonisation du mix marketing, les 4P,b5P,6P,7P, 8P, pour: Produit, Prix, mise en Place, Publicité et Promotion. Le marketing propose deux stratégies principales pour vendre ses produits, le marketing push et le marketing pull. Le push est réalisé par la force de vente qui « pousse » les produits vers le client alors que le pull est entretenu par la publicité qui amène les consommateurs à « tirer » le produit en allant le chercher sur les points de vente. L’entreprise gagnante joue sur une combinaison optimale des deux stratégies.

Le marketing sur internet redonne une possibilité de choix au consommateur

Internet détruit l’équilibre entre les deux stratégies puisque le consommateur peut maintenant choisir. Pourquoi donc accepterait-il de se faire vendre alors qu’il peut chercher ce qu’il désire dans Google, et au moment où il le désire ? On dit qu’un client déteste se faire vendre, mais adore acheter, ce serait donc le déclin des centres d’appel et des forces de vente qui poussent le produit vers le client au profit d’internet qui donne la liberté de choisir, de comparer et d’acheter le mieux, quand on veut.
Le choix des consommateurs sur internet est souvent illusoire
En fait la liberté de choisir sur internet n’est souvent qu’apparente, les moteurs de recherche nous donnent des choix plus ou moins guidés, les AdWords sont une manière de pousser l’information et donc des produits; même chose pour Facebook qui pousse l’information, mais aussi les publicités, en fonction des sujets d’intérêt de ses membres. Tout propriétaire d’une page Facebook commerciale peut maintenant cibler des clientèles par lieu, âge, catégorie socio professionnelle, centre d’intérêt, c’est un outil de promotion beaucoup plus fin, plus optimisé mais aussi plus accessible que la publicité traditionnelle.
Le principe est à peu près le même sur Twitter avec la possibilité de pousser du contenu vers des personnes ou de thèmes définis par les hashtags.
Nous sommes donc actuellement en présence d’un système qui donne l’illusion aux clients de choisir alors que le choix est limité aux choix offerts par le média.
Google et les moteurs de recherche offrent quand même une certaine latitude de liberté, car le consommateur peut identifier les URL promotionnées par les mots clés payants. Il est d’ailleurs intéressant de noter que la majorité des consommateurs évitent ces annonces identifiables en haut et en bas des pages, le réflexe est de se dire qu’ils sont présents en tête parce qu’ils ont payé pour l’être et non parce qu’ils sont bons.

Le marketing du futur sur internet

Le marketing du futur va néanmoins diminuer de beaucoup la marge de manœuvre et liberté de choix des consommateurs grâce à un ciblage très précis effectué par les spécialistes du marketing.
Tout d’abord, Google va proposer des campagne de SEA (Search Engine Advertisement) ou AdWords liés aux adresses courriel, c’est-à-dire que, quand nous allons ouvrir notre moteur de recherche, les premières entreprises qui vont apparaître seront celles où nous avons fait des achats dont les commerçants disposent de notre adresse de courrier électronique.
Autre source d’information les différents réseaux sociaux qui collectent actuellement une somme impressionnante de renseignements personnels concernant nos intérêts, nos habitudes, vont les négocier aux annonceurs.
Toutes nos recherches sur internet seront donc influencées par des informations spécifiques qui seront poussées vers nous quel que soit le canal utilisé.
• Quand nous arriverons sur un réseau social, nous verrons apparaître les publicités sous forme de rédactionnel concernant les objets ou services qui nous intéressent.
• Quand nous irons sur le site d’une entreprise, des logiciels analytiques établiront notre profil et nous amènerons sur notre écran des annonces ou pop up pour nous présenter les produits ou services correspondant à notre profil
• Quand nous appellerons l’un de nos fournisseurs de service l’agent au téléphone aura aussi notre profil afin de réaliser des offres correspondant à nos besoins présumés.
• Lors de la lecture du journal, qui sera principalement électronique, notre identification par adresse courriel permettra de pousser des publicités ciblées. Prenons l’exemple de La Presse +, deux membres d’une même famille lisant le même article ne verront pas les mêmes publicités.
On peut donc imaginer le scénario suivant, le renouvellement de la location vente de votre véhicule arrive à échéances, vous lisez votre journal numérique et vous voyez apparaître des publicités interactives du type de véhicule que vous recherchez, vous ouvrez Facebook et des annonces sur le type de véhicule réapparaissent ainsi que l’assurance qui va avec, vous réalisez vos transactions bancaires et un pop up arrive sur votre écran pour vous proposer le prêt, vous Googlez « voiture » et les premières annonces sur votre page ciblent la même marque et le même type de voiture, vous ouvrez YouTube et des vidéos d’essais comparatifs du véhicule arrivent sur votre première page, bien entendu les essais positifs pour la marque seulement. Cette marque n’est pas nécessairement celle du véhicule que vous avez actuellement, mais peut-être une marque concurrente qui a réussi à obtenir vos informations et organisé un marketing ciblé et intégré vers vous dans les différents médias.
Nous évoluons donc vers un monde de plus en plus numérisé dans lequel nous serons identifiés, profilé grâce au partage des banques de données et ciblé pour de annonces, on nous laissera l’impression que nous pouvons choisir alors que notre choix sera influencé par des expositions à des annonces ciblées, mais aussi par choix apparaissant libre, mais en fait limité.
Bref, le marketing redeviendra push tout en essayant de faire croire qu’il est pull, tentera de laisser croire au consommateur qu’il a le choix alors qu’il est guidé.

Les contre-pouvoirs

Mauvaise nouvelle ? Non, pas vraiment, il en a toujours été ainsi, mais avec des moyens différents, de plus il faudra avec trois facteurs qui nous redonneront une liberté de choix :
• la compétition élargira l’offre et évitera les situations monopolistiques de contrôle de l’information.
• La compétition entre média sociaux et moteurs de recherche fera que certains tenteront de se démarquer en faisant une distinction nette entre les informations et les annonces pour garder l’attrait des consommateurs.
• Il est aussi possible que des lois apparaissent dans certains pays pour limiter le profilage et le mélange de publicité et rédactionnel.
C’est une roue qui tourne !

Jean-Pierre Mercier