Technique de marchandisage Kepner 5 B
La méthode Kepner 5 B est une méthode d’optimisation de marchandisage, certains y ajoutent un sixième B représentant la bonne information. Les points clés Pour maximiser ses ventes, un marchand doit optimiser chacun de ces points, nous allons voir comment le faire. Bon produit Le bon produit dépend du créneau de marché et des clients […]
La méthode Kepner 5 B est une méthode d’optimisation de marchandisage, certains y ajoutent un sixième B représentant la bonne information.
Les points clés
- Bon produit
- Bonne place
- Bon moment
- Bon prix
- Bonne quantité
- Bonne information
Pour maximiser ses ventes, un marchand doit optimiser chacun de ces points, nous allons voir comment le faire.
Bon produit
Le bon produit dépend du créneau de marché et des clients ciblés :
- Adapté à la clientèle
- Attractif et visuel
- Emballage attirant
- Conditionnement adapté au marché cible
- Forte valeur ajoutée pour le marchand
La bonne place
La bonne place dépend du magasin, mais c’est généralement aux endroits suivants :
- Entrée du magasin
- Allées de passage
- Tête de gondole
- Hauteur des yeux
- Facile à prendre par le client : ainsi les pyramides de produits dans les allées ne sont idéales, car le client a peur de casser la pyramide.
Bon moment
Il coule sous le sens de présenter les produits au bon moment, par contre son application pratique est parfois plus complexe et nécessite de suivre et s’adapter aux évènements locaux.
Les généralités faciles :
- Bières dans les dépanneurs avant les fêtes de Noël
- Chocolats avant Noël et Pâques
- Boissons fraîches au début de l’été
- Cadeaux aux moments de la Saint-Valentin
Le marchand n’a pas vraiment à faire d’effort, car cela coule de source et les fournisseurs vont y penser pour lui en présentant les produits pertinents et les promotions adaptés.
Par contre il peut s’avérer plus complexe de s’adapter aux petits évènements affectant la demande, et c’est là que le marchand peut faire la différence.
Par exemple une épicerie qui veut adapter ses achats aux besoins de bière doit tenir compte de plusieurs facteurs :
- Fêtes locales
- Bateaux se touristes de passage si elle se trouve dans un port
- Autobus de touristes
- Météo à venir
- Temps permettant l’ouverture des terrasses
- Météo chaude ou froide amenant la visite de skieurs ou de cyclistes si elle est proche d’une piste.
C’est la connaissance de l’endroit et la prévision intelligente du marchand qui font la différence.
Bon prix
La règle de base pour un prix est d’être adapté :
- Au client ciblé
- Au produit
- Moment
Un produit de luxe vendu à bas prix ne fait que diminuer son image, les clients riches ne voudront pas acheter un produit abordable par tout le monde.
Au contraire un produit de base vendu trop cher ne partira pas.
Un produit vendu au prix normal pendant une période de promotion ne se vendra pas non plus.
Bonne quantité
C’est une banalité de dire qu’il faut avoir assez de stock pour ne pas perdre de ventes, il faut éviter aussi d’en avoir trop pour éviter les pertes et les retours.
Le calcul est plus complexe et s’établit comme ceci pour la commande idéale
- Prendre les ventes de la période entre deux livraisons selon la formule suivante : inventaire N-1 + commande N-1 – inventaire actuel = ventes de la période.
- Ajouter un coefficient de 20% à 50% en fonction des éléments influant sur les achats : météo, fêtes, évènements spéciaux.
Bonne information
La bonne information représente le sixième B, elle comprend :
- Le prix
- La caractéristique technique principale uniquement si elle est vendeuse
- Les avantages du produit pour la cible concernée.
Il n’est pas besoin de mettre toutes les caractéristiques techniques, elles sont décrites sur l’étiquette ou la notice d’achat, le client peut aussi les retrouver sur internet.
En conclusion
Les 5 B de Kepner sont la base pour le marchandisage, ils doivent être alignés avec le mix marketing du magasin et donc avec sa cible de clientèle.
Jean-Pierre Mercier