RFM segmentation des clients pour e-commerce et magasin

Le RFM est une méthode de segmentation des clients de boutique en ligne ou magasin traditionnel pour déterminer le meilleur suivi à leur donner, optimiser l’utilisation des moyens de vente et de promotion disponibles, augmenter les ventes en optimisant les ressources.

La méthode de vente en magasin RFM

• Récence du dernier passage du client. Un client qui a acheté il y a une semaine est plus intéressant que celui qui l’a fait il y a un an.
• Fréquence : est-ce que le client passe acheter toutes les semaines ou tous les ans ?
• Moyen = panier moyen. Un client qui dépense à chaque fois 1 000 $ est plus intéressant que celui qui dépense 100 $ à chaque achat.

Voici donc les trois chiffres à prendre en compte, mais attention, le client qui dépense 100 $ toutes les semaines est plus intéressant que celui qui passe une fois par an pour dépenser 1000 $.

La typologie des clients et la stratégie

De manière générale, on contacte un client de boutique e-commerce par courrier électronique et un client de magasin par téléphone, mais toutes les combinaisons sont possibles, plus le client est important, plus il y a intérêt à personnaliser les échanges.

• Le gros client régulier qui est passé récemment est le plus intéressant. Il faut lui offrir des cadeaux, une carte de fidélité, l’inviter lors des évènements, le considérer comme un client à part. Ce sont les 20% des clients qui font 80% de votre chiffre d’affaires. Certains de ces clients sont exigeants, difficiles, voir capricieux, tentez de les servir au mieux et de montrer qu’ils sont spéciaux. C’est à ces clients que vous devriez demander des références, il est probable qu’ils vont vous amener d’autres clients avec un profil identique. Attention quand même de ne pas donner trop de remises et cadeaux, un gros client peut rapidement devenir un client qui coûte si on lui en offre trop. Idéalement vous devez développer de nouveaux gros clients pour ne pas trop en dépendre.

• Un petit client régulier qui est vient d’acheter est un excellent client, vous devez tenter de faire grandir afin de remplacer les gros clients réguliers dont vous êtes dépendant et dont il est sûr que certains vont partir. Vous devriez aussi lui demander des références, elles peuvent s’avérer intéressantes si exploitée systématiquement.

• Un gros client régulier qui n’a pas acheté depuis longtemps est peut-être parti à la compétition, à moins qu’il ne soit en voyage, vous devriez tenter de le contacter par courriel ou téléphone avec le prétexte de lui offrir quelque chose ou l’inviter à un évènement.

• Un gros client avec faible fréquence qui n’a pas acheté depuis longtemps est probablement perdu. Si c’est un client de magasin, appelez pour lui offrir quelque chose, s’il refuse demandez-lui pourquoi. C’est généralement au directeur du magasin de le faire, car le vendeur a peut-être commis une erreur avec lui.

• Un petit client à fréquence faible qui n’est pas venu au magasin ou dans la boutique de e-commerce depuis longtemps est d’un intérêt faible, vous devriez quand même tenter de le relancer par courrier électronique. Attention de penser à respecter les lois de votre pays concernant la sollicitation par mail ou téléphone.

Les moyens de suivi

Pour réaliser un suivi efficace, vous devez réunir certaines conditions;

• Un CRM simple et efficace pour les suivis, évitez donc tous les gros systèmes qui sont lourds et compliqués à gérer.
• Des modèles de courriers électroniques personnalisables
• Des scripts d’appels téléphoniques pour vos différents clients en fonction des différentes raisons de contact :
  • Nouveaux produits
  • Suivis saisonniers
  • Promotions
  • Évènements
  • Appel des références
• Formez vos vendeurs à effectuer des relances téléphoniques. Attention, c’est un art qui ne s’improvise pas et nécessite beaucoup d’entraînement de la part des vendeurs.
• Contrôlez les envois de courriers de courrier électronique et les appels, c’est votre revenu, c’est aussi votre image.

Conclusion

La méthode RFM de segmentation des clients vous permet de réaliser un suivi dynamique de vos clients tout en utilisant au mieux les moyens limités que vous avez à disposition. Un commerce traditionnel ou une boutique de e-commerce ne devraient pas être considérés comme des lieux de réception passive des clients, mais comme un moyen d’obtenir leurs coordonnées afin d’en réaliser le suivi dynamique grâce au CRM.

Jean-Pierre Mercier

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