Exportation

Dans un contexte de guerre commerciale, les entreprises sont confrontées à un marché restreint, la seule solution sera d’exporter ailleurs, cela ne s’improvise pas, nous vous donnons la liste des meilleurs moyens pour le faire.

Une structure pour l’exportation

La majorité des entreprises ne sont pas structurées pour l’exportation. En France c’est généralement parce que le marché national suffit, au Canada parce que le marché US est considéré comme domestique, le transport se fait souvent par camion, le paiement en dollars, c’est donc le directeur commercial qui s’en occupe.

Pour l’exportation vers des pays plus éloignés il faut une véritable structure export :

• Un directeur export qui soit formé aux techniques d’exportation.
• Un transitaire qui organise le transport au meilleur coût s’occupe des documents de transport et de douane.
• Une banque internationale avec des correspondants partout dans le monde qui facilite les paiements. Cette banque doit être structurée pour accepter différents moyens de paiement utilisés par les entreprises à l’export, en particulier les lettres de crédit qui garantissent le paiement des marchandises expédiées et le CAD (Cash Against Document). L’autre moyen est le paiement par avance, mais les acheteurs y répugnent, pour leur propre sécurité ils préfèrent payer quand ils ont la preuve que la marchandise est arrivée et dédouanée.
• Une politique de conditions de paiement FOB (Free On Board) ou C.A.F. (Coût Assurance Freight). Le prix FOB comprend le prix de la marchandise et l’embarquement sur le bateau, le prix CIF inclut la marchandise, l’assurance, le transport. C’est le transitaire qui fournit les éléments de coûts, c’est à l’entreprise de décider le type de facturation.
• Des assureurs pour garantir les frais et pertes à l’export. L’assurance transport est prise par le transitaire, par contre les risques à l’export peuvent être couverts par certains assureurs spécifiques. Le coût est par contre assez élevé, un bon crédit documentaire permet d’éviter d’en prendre.

Outils pour l’export

Vous allez devoir vous confronter à tous les meilleurs concurrents du monde dans votre domaine, vous devez donc être bien armé.

Les logiciels les plus connus sont américains, mais ce n’est peut-être pas une bonne idée de les choisir dans un contexte de guerre commerciale, de plus ils sont généralement complexes et chers.

ERP  (Enterprise Resource Planning) : afin d’optimiser l’efficacité de la production de votre entreprise, parmi lesquels,

• Divalto
• Sage
• Odoo
• Cegid

CRM (Customer Relation Management) : afin de maximiser l’efficacité de vos ventes et de votre service à la clientèle.  Vous pouvez choisir parmi

• Axaunot : solution française pour PME. 
• Sellsy : CRM et ERP intégrés
• Centrix One : solution québécoise pour les PME
• ActionClient : pour les PME ou travailleurs autonomes désirant exporter

Participation à des missions export du gouvernement

L’avantage pour les PME de participer à des missions export organisées par le gouvernement est d’avoir accès à des contacts qu’elles n’auraient jamais pu avoir elle-même, comme des ministères.

Le frais de participation sont généralement faibles par rapport aux coûts réels d’organisation et l’entreprise peut rencontrer plusieurs dizaines d’acheteurs potentiels pertinents en quelques jours.

Missions export de l’entreprise

Il s’agit de visiter plusieurs pays ciblés afin de rencontrer les clients potentiels. Bien entendu ces voyages d’affaires doivent être planifiés et la majorité des rendez-vous doivent être pris à l’avance. Pour réaliser une prospection locale en profondeur, il faut compter environ une semaine par destination.

C’est le travail du directeur export qui passe souvent plus de la moitié de son temps à l’étranger pour la prospection ou le suivi de ses importateurs et filiales.

Réseau d’importateurs

C’est au directeur export de créer un réseau d’importateurs qui se chargeront des formalités d’importation et de la distribution des produits importés, soit de manière directe, soit en passant par des distributeurs locaux.

Ces importateurs sont généralement exclusifs sur une région et durant une durée déterminée tacitement reconductible.

L’exclusivité a l’inconvénient d’être liée pendant un certain temps sur un territoire à un importateur donné, mais celui-ci le demande en contrepartie du financement de la promotion qu’il promet de réaliser. En échange l’entreprise exportatrice doit demander un chiffre minimum d’achat permettant de casser le contrat si ces chiffres ne sont pas réalisés et une exclusivité réciproque, il est le seul à distribuer nos produits, mais il ne vend que nos produits sans distribuer de compétiteurs.

Dans les faits, tout est une question de négociation et de relation de force entre le fournisseur et le distributeur.

Le choix de l’importateur est délicat, il se fait en fonction de :

• La couverture commerciale
• La distribution de marques plus ou moins concurrentes
• Ses moyens financiers
• Et surtout, sa motivation de promouvoir nos produits.

Filiale étrangère

Pour les plus gros pays, il peut être payant de créer une filiale plutôt que de passer par des importateurs. Contrairement à ce que l’on pense la création d’une filiale n’est pas réservée qu’aux plus grandes entreprises, j’en ai moi-même créé quand j’étais directeur export.

Les avantages sont un meilleur contrôle de la distribution, des prix, de la publicité, de l’image ainsi que les bénéfices de la distribution.

Attention, cela ne se fait pas au hasard, il faut :

• Avoir un avocat local permettant de créer la structure de l’entreprise et la domiciliation
• Choisir un comptable local idéalement spécialiste de notre secteur d’activité
• Recruter un directeur local connaissant bien le marché et à qui on puisse faire confiance. Il faut éviter d’envoyer quelqu’un de chez nous à l’étranger, il ne connaît pas assez bien le pays, n’a pas de réseau local. Par contre il est bon d’envoyer un employé de l’entreprise comme directeur financier relevant directement de la société mère afin de contrôler les finances sur place.
• Réaliser un plan d’affaires permettant de connaître les ventes nécessaires pour atteindre le seuil de rentabilité en fonction des investissements réalisés et donc le temps nécessaire pour rentrer dans ses fonds.

Formation des vendeurs de vos distributeurs

Si vous exportez, vous voulez battre les meilleurs, et pour cela les vendeurs de vos distributeurs et de vos filiales doivent être les meilleurs, vous devez donc leur offrir la meilleure formation à la vente afin qu’ils utilisent une approche uniforme dans l’ensemble des pays.

Vous devez donc les former aux points clés de la vente :

• Maximiser l’équation de la vente : nombre de contact x taux de fermeture x ventes moyennes = total des ventes.
• Cibler leurs clients clés et leurs prospects prioritaires et les inscrire dans le CRM
• Appeler les clients et prospects au téléphone pour les rencontrer
• Maximiser le nombre de visites par semaine
• Utiliser les techniques de vente centrée client en situation de concurrence
• Comment aller chercher des références auprès des clients ou des prospects
• Comment utiliser leurs réseaux sociaux personnels pour la promotion de leurs services

Plateformes de vente en ligne

L’utilisation de plateformes de vente en ligne représente une solution simple pour une PME ou même un artisan, un travailleur autonome, pour exporter sans avoir de moyens financiers. Encore faut-il choisir la bonne plateforme en fonction de son produit et des marchés visés.

• Amazon : c’est la plus grande, la plus connue, par contre les frais sont élevés, la politique est stricte et surtout, comme elle représente le symbole de l’hégémonisme du commerce américain actuellement, elle est boycottée par de nombreux consommateurs dans les pays visés par les tarifs douaniers américains, c’est-à-dire partout. Pire, certains mouvements de consommateur demandent à boycotter les entreprises qui y vendent leurs produits.
• eBay : surtout pour les ventes d’occasion et les collectionneurs, c’est aussi une plateforme américaine.
• Walmart Marketplace: autre plateforme américaine à grande diffusion
• Rakuten : pour les marchés japonais et asiatiques
• Allegro : pour le marché polonais et les pays d’Europe de l’Est
• Cdiscount : pour le marché français

Évitez toutes les plateformes américaines, sujettes à la colère de beaucoup actuellement et au boycottage de ceux qui y vendent leurs produits.

Boutique de vente en ligne et marketing web

Plutôt que de passer par une plateforme une solution un peu plus coûteuse, mais qui vous permet d’avoir de contrôler votre image et vos prix par contre cela vous oblige à réaliser votre propre marketing web.

L’idéal est de créer votre propre boutique de vente des produits en ligne avec autant d’interfaces que de pays concernés. Maintenant la traduction automatique dans WordPress est d’une telle qualité qu’il n’est plus nécessaire d’engager des traducteurs. Le mieux est de créer votre boutique web en WordPress, sinon vous avez aussi de plateformes de boutiques comme Shopify.

Il faut ensuite en assurer la promotion par le marketing web :

• Campagnes de mots clés payant sur les principaux moteurs de recherche en l’occurrence Google, Bing ou Qwant.
• Présence sur les réseaux sociaux : Facebook, Instagram, X, Bluesky.
• Utilisation d’influenceurs particulièrement connus et visibles dans les pays concernés
• SEO (Search Engine Optimisation) afin que votre entreprise soit visible dans les pays visés.

En fait, à moins que votre entreprise ait une réputation mondiale et que les clients fassent des recherches pour vous trouver, il est très difficile d’être visible dans plusieurs pays, d’avoir le transporteur adapté, les traductions adéquates, les messages adaptés à la clientèle ciblée.

Un marketing web optimal est donc réalisé par une filiale ou un distributeur sur place.

Stratégie multicanal

À moins que votre entreprise soit ne très nichée et possède une réputation mondiale, que les clients fassent des recherches pour vous trouver, il est très difficile d’être visible dans plusieurs pays, d’avoir le transporteur adapté, les traductions adéquates, les messages pertinents pour la clientèle ciblée.

Si vous en avez les moyens, l’idéal est donc une stratégie multicanal, comme le font toutes les grandes entreprises. C’est-à-dire que vous vendez simultanément avec votre réseau de distribution, mais aussi avec vos boutiques en ligne dans les différents pays. Il faut par contre harmoniser le prix de la boutique en ligne avec celui des distributeurs pour ne pas les désavantager. Ce qui n’empêche pas le fabricant d’effectuer ses promotions quand il le désire.

Conclusion

Que vous soyez une PME, un artisan, un travailleur autonome, vous avez TOUS la possibilité de vendre à l’export. De notre côté nous avons choisi la solution de la boutique de vente et vendons dans tous les pays francophones du monde.

Les guerres tarifaires sont pour vous l’opportunité de faire différent, alors : PASSEZ À L’ACTION !

Jean-Pierre Mercier