SEO ou AdWords

La grande question des directeurs marketing et créateurs d’entreprise est de savoir s’il est préférable d’investir dans une stratégie SEO  ou Adwords. Les deux font partie du SEM (Search Engine Markeging) mais proposent des avantages bien différents, nous vous en faisons l’inventaire.

 Définition des types de campagne

Le SEO (Search Engine Optimization) est aussi appelé référencement naturel car ce sont les moteurs de recherchent qui décident de la position à donner en fonction de la qualité, l’intérêt et la pertinence du contenu, c’est la stratégie reine et la plus difficile à réussir.
Le SEA (Search Engine Avertisement) est de la publicité payante sur les moteurs de recherche et se décompose entre l’achat d’Adwords et de bannières qui sont des publicités qui s’affichent sur les pages visitées par les internautes. Le SEA n’améliore pas le SEO de manière directe mais indirecte.

Les critères de choix

Investissement financier

Le référencement organique est considéré comme gratuit, par contre il nécessite un investissement en temps qui peut s’avérer encore plus cher qu’une campagne payante. L’investissement est surtout au départ, pour positionner votre site ou votre page, puis diminue pour devenir de l’entretien par la suite.
Quelqu’un qui a du temps et peu de capitaux a donc intérêt à commencer par le SEO et attendre que l’argent rentre pour investir dans le SEA avec les rentrées générées par le SEO. Au contraire, une entreprise ayant des budgets peut avoir intérêt à investir dans le SEA qui lui reviendra moins cher que la création de contenu, mais ce n’est pas le seul critère à retenir

Ciblage des clients

Le SEO cible les clientèles que de manière floue en fonction des « SEO title » choisis et de l’algorithme secret de Google alors que le SEA propose des cibles précises. Les AdWords permettent même de viser les adresses de courrier électronique de votre fichier clients, ou  les résidents d’une zone géographique spécifique. Par contre vous êtes limité à cette zone pour laquelle vous payez, alors que le SEO vous permet d’avoir un rayonnement peut-être plus large mais diffus, les deux sont donc être complémentaires.

Ciblage des requêtes client

Le SEO ne permet que de maîtriser le SEO title, la méta description, les mots clés dans votre contenu, mais vous n’en avez pas le contrôle complet puisque Google s’arroge le droit de modifier votre méta description en fonction de la requête du client.
Les AdWords permettent par contre de choisir les requêtes pour lesquelles l’annonce va sortir et en contrôlant même le titre et la méta description du snippet pour faire apparaître ce que vous annoncez.
Prenons un exemple : si vous proposez des hypothèques sur un ville déterminée, il sera très difficile de cibler vos clients avec le SEO car ils ne taperont probablement pas le mot hypothèque. Par contre avec les AdWords, vous pourrez créer des annonces contenant la méta description « meilleur taux d’hypothèque pour achat maison »   qui sortiront lorsque vos clients taperont « recherche maison ville X ». Vous pouvez donc vous positionner là où vous voulez. Vous pouvez essayer de le faire en SEO mais le résultat en sera plus difficile et incertain.

 Temps pour obtenir des résultats sur le web

La croyance populaire est que le SEO prend du temps pour obtenir des résultats, c’est en partie vrai, en partie faux. Si cela prend du temps de de bien positionner un site, il possible de référencer une page en tête de Google en quelques secondes. Il est plus vrai de dire que les résultats sont fluctuants, la requête se place souvent bien au départ, recule, pour ensuite remonter lentement. Par contre les AdWords vous permettent de vous positionner immédiatement sur la première page Google, Bing, Yahoo en fonction de l’enchère que vous acceptez de payer. Le pourcentage de temps affiché de votre annonce sur une journée dépend du budget que vous attribuez et du nombre de clics. Bref, le SEA procure la sécurité d’un positionnement immédiat à condition d’y mettre le prix.

Durée de la campagne dans le temps

Les campagnes SEA sont définies de temps, elles commencent immédiatement et ne durent que le temps que l’on paie. Le référencement naturel par contre dure dans le temps à condition que le site soit actif c’est-à-dire que l’on y publie, qu’il soit visité, que les visiteurs le citent comme référence.

Contrôle

De manière générale le SEO permet peu de contrôle, c’est le moteur de recherche qui décide de son positionnement et parfois même du méta tag alors que les Adwords vous donnent un contrôle total.

CTR

Le CTR (Click Trough Rate) est généralement supérieur en SEO, les visiteurs sont plus enclins à cliquer sur un snippet naturel que payant car ils ont plus de chance de tomber sur un lien pertinent, le moteur de recherche a fait le travail à leur place, un bon positionnement nous donne plus de chance de trouver une page pertinente, ce qui n’est pas toujours le cas pour les annonces payantes, et beaucoup d’internautes refusent d’y avoir recours.
Bien entendu le taux de clic dépend de la qualité du travail réalisé en SEO, mais sur notre site le  moyen est d’environ 4,9% alors que sur les campagnes AdWord les taux sont d’environ 2,2%. Les deux taux sont très acceptables, mais le référencement organique donne des résultats environ deux fois supérieurs.

Le nombre de mots clés

Une campagne nécessitant un nombre limité de mots clés est facile à réaliser et avec un budget abordable avec les AdWords, le SEO permet de toucher un nombre plus large.

Résumé des caractéristiques du SEO et du SEA

SEO

• Positionnement roi, car naturel, plus de crédibilité pour les internautes. Les deux positions de rêve sont le positionnement 0 aussi appelé featured snippet, ou la première place.
• Action dans le temps
• Ciblage large
• Gratuit, mais investissement par rapport aux AdWords ?
• CTR supérieur
• Pour des campagnes avec beaucoup de mots clés
• Budget élevé au départ, d’entretien par la suite
• Durée dans le temps si entretien

SEA – Adwords

• Bon contrôle
• Résultats immédiats
• CTR inférieurs au SEO
• Prix par Clic = PPC
• Budget constant
• Calcul du retour sur investissement de manière statistique.
• Campagnes de courte durée: lancement de produits, certaines périodes de l’année
• Ciblage précis
• Permet de mieux mesurer les mots clés qui fonctionnent pour ensuite les utiliser dans le SEO
• Possibilité de choisir des mots clés avec un titre de snippet différent pour attirer des internautes faisant des recherches connexes
• Ciblage géographique précis
• Calcul des coûts en fonction de 3 critères: concurrence des mots clés, enchères, budget
• Durée liée à la période de budget
• Contribue à améliorer le SEO de manière indirecte
  • Amène des clics et de la visibilité
  • Corrige une mauvaise position en SEO
  • Les bannières Display permettent de déterminer les sites qui donnent le plus de clics et de CTR

Les réalisation de campagnes payantes est assez technique et pas toujours agréable mais nous vous conseillons de suivre une formation AdWords – SEA, ne serait-ce que pour comprendre la stratégie de votre agence et surtout, ne pas vous faire voler, comme beaucoup d’entreprises l’ont été par le passé.

En conclusion

Vos priorités et votre budget vous permettront de choisir entre SEO et SEA, mais l’idéal est de combiner les deux pour une stratégie web globale, et puis, si vous pouvez figurer deux fois sur la première page de Google, c’est à votre avantage !

Jean-Pierre Mercier

• Notre formation en ligne SEO

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