Le futur des centres d’appel et de contact client: le centre relationnel client

Le futur des centres d’appel et contact client, le centre relationnel client.
Il existe trois générations de centres, le centre d’appel centré sur le téléphone uniquement, le centre de contact client qui utilise une approche multicanal, et enfin le centre relationnel qui combine une approche multicanal avec une approche globale des besoins du client. Les deux premières générations ont des agents spécialisés qui répondent à des besoins ponctuels alors que le centre relationnel vise à fidéliser le client par une approche globale ce qui nécessite de briser les silos traditionnels.

Les centres d’appel de première génération

Ces centres d’appels classiques sont généralement divisés en deux parties, les appels sortants et les appels entrants.
Les directions d’entreprise perçoivent généralement la section des appels entrant comme un centre de coûts, la priorité est donc mise sur le temps moyen d’appel qui doit être le plus court possible, chaque seconde gagnée est estimée en milliers de dollars économisés. Les ventes sont limitées à quelques produits complémentaires faciles à proposer, les agents décident d’arrêter de vendre quand ils ont atteint leur quota, ils essayent ensuite d’atteindre leur cible de temps d’appel en écourtant les communications à chaque client. Quand la direction se rend compte que le taux de satisfaction des clients est trop faible elle lâche un peu de lest sur les temps d’appel, mais après une réunion sur la productivité avec les vice-présidents elle resserre cette fois les temps d’appel, et ainsi de suite. Ceux qui travaillent en centre d’appel connaissent bien ce mouvement de balancier.
Les chefs de section ont des équipes de 18 à 22 agents ce qui limite les frais de structure, mais rend un coaching efficace difficile. Sans compter qu’on a remplacé les bureaux de coaching par des emplacements pour faire rentrer les derniers agents rentrés.
La surface est divisée par des box aussi petits que possible pour maximiser le nombre d’agents sur le plancher, les salaires limités, la rotation des agents varie de 40% à 100% par an ce qui coûte cher en formation, d’où une diminution des budgets formations avec pour conséquence de nouveaux problèmes de satisfaction client par la suite.
Vous pensez avoir reconnu une entreprise ? Non presque tous les centres d’appel sont comme cela, en Europe, au Canada, que ce soit au Québec, dans les Maritimes ou dans l’Ouest.
Les secteurs d’appel de sortie sont privilégiés car ils sont généralement généralement considérés comme centres de profit, cela se traduit par une liberté relative du temps d’appel et par une latitude de réalisation dans leurs argumentaires de relation client. Par contre, les appels se limitent généralement à des clientèles ciblées et les offres limitées à quelques produits ou services.

Le centre relationnel client du futur

Il faut se rendre à l’évidence, l’ancien modèle basé sur les coûts et sur un contact mono canal ne peut plus marcher longtemps, tout simplement parce qu’il sera impossible de contacter les clients de cette manière. Prenons l’exemple des jeunes, il n’est plus possible de les rejoindre par courrier électronique pour la simple raison que la majorité d’entre eux n’en ont pas. Impossible aussi de les appeler au téléphone car ils ne répondent pas, la seule solution pour les contacter est de passer par les messages textes ou Facebook. Une entreprise qui néglige cette réalité verra toute une partie de sa clientèle disparaître dans les prochaines années, les jeunes clients iront tout simplement auprès des entreprises avec lesquelles ils ont envie de travailler.
Voici les points clés du centre relationnel du futur
• Le centre de relation client du futur deviendra le centre de l’organisation commerciale, il sera centré sur le client et multicanal, cela veut dire le téléphone, le courrier électronique, le chat et les visioconférences, qui présenteront un front uni et travailleront avec les magasins, vendeurs sur la route et toute l’organisation commerciale.
• Le client étant au coeur de la machine, il sera géré par un CRM basé sur des Clouds permettant à tous les interlocuteurs, quel que soit leur localisation géographique ou leur canal, d’avoir un historique identique du client.
• Les centres de contact, actuellement localisés géographiquement un peu partout dans le monde, vont décroître en termes de taille car les d’agents seront “tubérisés” à travers le monde.
• Chaque contact et relation avec le client sera une opportunité pour une vente-conseil basée sur l’analyse des besoins des clients par les agents, assistés par des systèmes analytiques intelligents. La raison de l’orientation vente est simple, les clients ont tendance à de plus en plus à s’informer et acheter sur internet, toute interaction avec le client est donc une occasion privilégiée pour tenter de lui vendre.
• La vente sera globale et de couvrira l’ensemble des besoins du client afin de le fidéliser, ce dernier sera transféré à des spécialistes de niveau 2 ou même à un représentant sur la route si pertinent.
• L’entreprise devra donc former ses employés à vendre de manière globale sur chaque canal, c’est-à-dire le téléphone, le courriel, le chat ou la visioconférence, ce qui représentera aussi des nouveaux défis de recrutement. Ils seront aussi formés à l’utilisation des réseaux sociaux pour atteindre leurs clients avec tous les médias.
• La reconnaissance vocale couplée avec des systèmes intelligents permettra de faire des économies, elle est déjà appliquée pour l’orientation dans les services et l’authentification.
• L’équipe de contrôle qualité des appels sera en grande partie remplacée par des logiciels qui sont capables de faire un suivi de tous les appels en temps réel. L’évaluation de la qualité se fait grâce à leur capacité à identifier certains mots clés, mais aussi les sentiments des individus en fonction des inflexions de la voix. Quand les systèmes détecteront un problème potentiel, ils enverront des clignotants rouges aux coachs.
• Les agents suivront une formation longue et complète, ils bénéficieront de conditions de travail à la “Google” afin de les fidéliser.
• L’outil le plus efficace sera le téléphone couplé à une vision par le client sur un écran séparé en deux, ce que l’agent veut monter à son client, et le champ de vision de la caméra. Tous les ordinateurs portables ont une caméra maintenant et des logiciels comme Skype sont déjà fréquemment utilisés par certains vendeurs.
• Tous les services de l’entreprise seront sur les téléphones mobiles comme le dit Monique Le Roux, présidente de Desjardins sur le cahier Argent du Journal de Montréal : «On veut avoir, sur nos téléphones, l’ensemble des services et on veut être capable de pouvoir payer sans avoir à se déplacer un peu partout. Les questions liées à l’adaptation, à la technologie, à la mobilité, au numérique et à l’innovation sont absolument essentielles pour le secteur des services financiers.»
• Quand les clients se promèneront sur le site de la compagnie leur comportement, leur intérêt sera analysé et le site lui proposera les produits ou services dont l’analyse basée sur la connaissance que l’on a de lui et son comportement, semblent indiquer un besoin ou un intérêt.
Le centre relationnel client du futur deviendra donc le coeur du système commercial de l’entreprise, multicanal et centré sur une approche globale et 360 du client. Cela ne veut pas dire que les petits centres d’appel impartis disparaitront, au contraire, ils apporteront une solution complémentaire souple et pratique pour les PME.

Jean-Pierre Mercier

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